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别忙着追“风口”,先来看看直播带货的必备要素

更新时间:2020年09月22日18时12分 来源:传智播客 浏览次数:

从最开始的风头涌现到2020年在各行各业中造就着不同的“神话”,直播带货一路迅猛发展,不仅吸引了越来越多的玩家入局,也引发了各路人士对于这种模式的热烈讨论。

而在一片近似于“全民狂欢”的热闹景象之下,关于主播直播带货的翻车事件却也一直不绝如缕,并因此造成了不同程度的影响。针对直播带货的各种讨论、分析我们已经见过太多,今天不妨回到最原始的本真,从若干状况百出的翻车事件中来探讨一下直播带货中那些虽然老生常谈、但却总被忽略的基本要素,以此为观望者、入局者们避雷以及更好地向前提供一些可参考的思路。

直播带货01


一、直播带货前:培养“信任感”、精准选品

可以肯定的是,直播带货出现的绝大多数不曾料想到的“意外”,都与前期的准备紧密相关。不论是直播间无人问津、亦或是现场演示产品时的状况百出,还是用户对产品不买单,都与前期的准备和铺垫脱不了干系,其中最重要的莫过于培养“信任感”、并做到精准选品。

1、带货开始前首先要培养信任感

直播带货的巨大风口让很多心怀梦想的小主播们都渴望在这个赛道中分一杯羹,这也使得一些主播注册了账号、拿点货之后就开始直播,想要带货。但往往粉丝不会为此买单,产品也很难销售出去。究竟原因,在于前期没有在粉丝中构建起信任感,所以呈现出的“功利心”让用户望而却步。

很少有一开始直播就能立即带动产品销售的主播。因此,相比于迅速推动直播带货,主播更应该注重的是前期的运营策划,通过专业性、实用性亦或是纯粹的个人魅力等角度来营造人设,并在与粉丝的互动中率先赢得其信任,经过一定的资源累积后,才能逐步完成自己的带货路径。

不管浪潮有多么的汹涌,有一点值得注意的是,直播带货绝不是一蹴而就的事情,前期的运营策划、与粉丝关系的维护必然是一个基本的前提。

2、选品要精准

作为直播带货的核心环节,选品承载了至关重要的作用。很多直播翻车事故的问题都出在了前期的选品环节上。选品环节该如何把控,有几个要点要格外注意。

①产品的价格要与粉丝的承受能力相对应。不同主播粉丝的消费能力也有所差异,如果产品的价格高于预算或远低于预期,粉丝就很难对此买账。对于这一点,主播可以先在一段时间内选取不同价格区间的商品来测试粉丝的消费能力,并以此来决定所选产品的价格区间。

②产品的调性要与主播人设、粉丝特质相趋近。罗永浩带货“花点时间”的翻车事件下,有不少人对“直男”团队的选品标准表示费解。而通过众多案例,我们也不难发现,即使是头部主播,也存在某些特定领域的强项,并不是适合所有的产品品类。主播选品时根据自身最突出的特质进行选择,粉丝的接受度和信服度也会相应高一些。毕竟完全依靠自身品牌影响力促进粉丝购买的主播少之又少。

另一方面,产品也要与粉丝的特质相匹配。粉丝群体的性别、年龄段、地域、职业、爱好等因素会直接影响他们对产品品类的偏好,因此掌握粉丝群体的特质,进而确立选品的标准和范围也是无法忽视的重要环节。

③产品质量一定要得到最有效的保证。评估主播带货能力的一条重要标准是粉丝的复购力,而决定粉丝复购力的往往是产品的质量。事实上,与产品质量相关的带货风波早在市场中掀起了多次波澜。对于头部主播来说,问题产品会折损主播的形象,带来一定的负面影响;对于中小主播来说,问题产品带来的打击则可能是无法挽回的,这也就决定了直播带货的选品标准必然要以产品的质量为基本核心。

而除了产品本身存在的质量问题外,也要根据产品的性质考虑到与之相关的运输、储存等问题,这些问题会间接影响到产品的品质。如果没有考虑全面,同样会带来难以预料的后果。

直播带货的必备要素02

④提前进行好产品的试用、演示,以免现场失控。选品的过程必然绕不开产品的试用,尤其对于主播原本不熟悉的产品领域,更要事先对产品的性能、使用方式有所了解,提前对有可能发生的突发情况做出预判,并提前做出解决方案,以防在正式直播中出现产品演示的失误环节。

二、直播进行时:抓亮点、控节奏、营造氛围

直播带货的过程并不仅仅是“动动嘴皮子”那么简单,而是对直播团队体力与意志力的双重考验,尤其考验主播的产品介绍能力、临场发挥能力、情绪感染能力等等综合能力。除去场景布置、灯光设置等外界因素以及本身具备的价格优势外,在整个直播带货的过程中,同样有几个基本要素需要掌握。

1、突出产品亮点

产品介绍是最考验主播业务能力的一个环节。在有效的时间内将产品的信息高效输出给用户并被他们所接受是一项重要的技能。而要想达到这样的效果,势必要懂得运用多种具有代入感和体验感的表现手法来突出产品的核心亮点。

李佳琦在推荐每款产品时,往往都会提炼出1-2个主推亮点,并以这1-2个为集中发力点,在有限的几分钟内把这个亮点讲透,并通过亲自试用产品、讲故事、或让其他同事、嘉宾配合化妆做试验等多种形式来佐证他的观点,以此打动用户。

再比如辛巴在卖一款夹心小面包时,会将面包对半撕开,并与“超市里卖的夹心面包'进行对比,来显示自己所卖面包的夹心分量更足,以对比的形式来突出产品的核心亮点。

2、掌握好直播节奏

直播的节奏会直接影响用户的购物体验。一场直播带货共有多少个产品、产品出场顺序的优先级、每个产品介绍预留的时间是多少等,都应该事先了熟于心,并在直播的过程中及时把控节奏进程。

一般而言,一场直播带货的节奏是紧密而没有空档的,主播通过具有感染力和号召力的方式介绍产品特性、引导观众购买,在此之余,还应该时刻照顾到观众的情绪和反馈,并给出及时响应。比如在薇娅的某次直播中粉丝提到同样一款锅之钱的购买价格更高,薇娅立刻追问工作人员,确认后对粉丝说,“会退差价,请大家放心”。

3、在营造氛围的同时构建出个性化的人物标签

直播间的氛围好比一个商场的环境,在良好氛围或环境的带动下,用户的购买欲望也能被有效触发。

具体来讲,直播卖货最重要的是营造一种身临其境的现场感,引领着用户进入一个购物情境,且能让他们感受到舒适、自在,这样他才会在较短的决策时间内愿意下单完成购买。就像薇娅曾经说过的一样,直播并不只是让消费者买买买就完事,而应该成为一种陪伴。想要做到这一点,与主播的个人特质是分不开的。

一般而言,主播的个人特质包含了外在形象、表达风格和内在特质三个层面,要想在用户心中形成记忆点,最好的方式就是找到独属于自己的风格,或赋予自己一定的差异化特征,这样主播的竞争力也会因此而加强。

三、直播带货后:提升售后服务、复盘直播数据

每一次直播结束事实上都是下一次直播的开始,而通过对每一次直播的复盘、总结,能在大概率上避免翻车事件发生的同时,也能提升粉丝粘性、进一步优化带货方案。

1、收集粉丝反馈,提升售后服务

直播完成后的售后服务能够直接影响用户的消费体验,及时跟进订单处理、保证发货的正常流程是维系用户的正常操作。

除此之外,主播团队也可以在引流的粉丝群中询问粉丝对于产品价格和产品使用感的反馈、以及他们对其它产品的需求等,对存在的问题进行针对性解答,以此加强粉丝对主播的信任感,并拉近二者之间的距离。

2、复盘直播数据,优化带货方案

在每次直播带货结束后,都应当对本次的直播数据和带货数据进行复盘,以此来优化直播带货方案。

数据包含总观看人数、每个时间段用户的在线人数、单次直播的涨粉人数、评论数、单款产品成交量、商品总成交额、评论热点等等,通过对这些数据的复盘,主播能够更清晰地了解粉丝的喜好,找寻到更合适的直播时间、更适合的带货品类和价格、需要着重加强的直播内容等,从而不断调整优化带货方案。


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