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主流媒体直播卖货,能卖得动吗?

更新时间:2020年09月22日15时47分 来源:传智播客 浏览次数:

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“我每次离开武汉去做裁判的时候,在高铁上看到吃周黑鸭的,都是美女。”为了推荐几款湖北特产,曾经的体操奥运冠军杨威对着观众讲起了段子。

这个场景,发生在4月27日晚上“小央视频”的抖音直播间内。

“小央视频”是央视网旗下的短视频媒体,平时内容多以严肃的社会、国际新闻为主。这一次,“高大上”的央媒,也做起了直播带货。平常端庄出镜的央视网主持人曹煊一,也在观众面前大口啃起了鸡爪。

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▲ 曹煊一(左)连麦杨威(右)

2020年,一场突如其来的疫情,加速了“万物皆可直播”到“万人皆可直播”的转变。

创业失败的中年网红,商场柜台的年轻销售,多地的县长书记,都在直播间留下了身影。如今,一向专业严肃的媒体,也加入了直播带货中来,而且参与者远不止一家。

4月,抖音直播发起“助力湖北”直播带货公益项目,得到了约150家权威主流媒体的响应,其中包括新华网、小央视频等央媒,也囊括了全国各个省市的地方主流媒体,这是国内首个大型媒体直播联动带货项目。

截止到5月底,抖音上每天都会有数家主流媒体开播,为湖北商品代言。

这番盛况,在疫情之前是完全没法想象的。

擅长专业严肃新闻报道的主流媒体,一只脚迈入娱乐化的直播带货,背后是什么样的考量?

01 | 当“严肃权威式”角色进入“新语境”

公益,是“百家媒体直播带货”项目的直接目的。

4月8日,暂停近3个月的武汉市解封,湖北的经济发展终于等来了一丝春意。从一月底到现在,湖北的线下实体经济都遭遇了不同程度的打击,百废待兴。

如何让经济重回高速发展的轨道,成了一个重要的问题。

早在疫情之前,直播带货作为一种全新的数字化营销方案,已经得到了市场的验证,显示出了超乎想象的带动作用。

根据艾媒网的数据,2017年国内直播带货的市场规模为190亿元,到了2019年这个数字就增长到了4338亿元,翻了近20倍。该机构预计,到2020年市场规模将增长到9610亿元,再翻一番。

比起直接捐钱捐物,给湖北企业提供一个线上销售渠道,或许能起到更大的作用。本次“百家媒体直播带货”项目的货源来自200多家湖北企业,是由抖音直播官方统一提供的,包括有周黑鸭、潜江小龙虾等湖北特产,涉及衣、食、住、行、用等各个方面。

助力湖北

▲ 助力湖北的部分商品/截自抖音

对这些湖北企业来说,与抖音直播的这次合作,不仅解决了燃眉之急,也为企业的后续发展提供了更多可能性。

近两年,有一个很火的概念叫做“新基建”:比起高速公路、医院等肉眼可见的传统基础建设,在互联网领域,还有许多诸如5G技术等新基建。在一家企业的发展过程中,新基建的使用与建设同样十分重要。

而在互联网内容领域,“直播”就是其中一个至关重要的“新基建”。立足于该“新基建”的企业,往往会有更多的发展空间。

与此同时,市长、县长等地方行政官员直播带货大受欢迎,也证明了“严肃权威式”的社会角色,也能很好地适应直播的语境。

3月,陕西省宜川县县委书记左怀理与抖音美食达人"乡村胡子哥"直播连麦,亲自向全国的网友推荐起了特产“延安苹果”。整场直播持续下来,获得了30万的观看量,苹果销售额更是达到了18万斤。如今,越来越多市县级领导,都陆续现身各大直播间,帮助地方商户更好地复工。

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▲ 左怀理在直播间

这番架势,和2012年政务微博大爆发的景象有些相似,背后也反映了主流声音对直播带货模式的认可。

“严肃权威式”角色加入直播带货,无疑是有优势的。

所谓“直播带货”,其本质核心其实是“带货”,“直播”只是一种向观众展示的手段而已。人们在罗永浩等网红直播间买东西,其实更是出于对他的信任,以及商品超高的性价比。

“严肃权威式”角色一直以来都备受社会大众尊重,又“自带流量“。当他们在推荐一些优质商品时,观众就不会像看电视购物一样,有着“生理性抗拒”。

既然县长市长能直播带货,那么同为“严肃权威式”角色的主流媒体自然也值得一试。

单从直播效果来看,许多主流媒体初来乍到,已经取得了相当不错的成绩。5月1日当天,湖北日报就在一场直播中,做到了41万的平台交易额。相比于罗永浩等网红大V,这个数字并算不上什么,但对刚进入直播带货领域的“新人”来说,却是一个令人满意的答卷。


02 |为什么是抖音直播?

在众多直播带货平台中,过去相对比较低调的抖音直播,反倒收获了主流媒体的认可。在这一领域,抖音直播取得了不少亮眼的成绩。

最为外界称道的,无疑是“顶流“罗永浩的成绩。第一场直播下来,罗永浩就达到了惊人的1.1亿销售额,破了抖音直播平台的记录。在影响力上,更是远超绝大多数的带货主播,每场直播下来,总能喜提几个微博热搜。

罗永浩每场直播结束,还会引来不少媒体的报道:第一场直播结束,不少报道感叹于罗永浩强大的带货能力和糟糕的带货水平;第二场直播结束,有报道指出,罗永浩带货水平上去了,销量却下来了,表达了对他的不看好;第三场直播结束,销售额增长60.9%,一些媒体又表示“罗永浩成了”。

以至于罗永浩本人都表态,“媒体观察一阵儿再表态,不会死人的,还可以避免自己悄悄删贴什么的。”

抖音直播背靠抖音App,也拥有庞大的用户流量池。据抖音官方今年1月公布的数据,抖音的日活跃用户数已经突破了4亿。与此同时,短视频与直播两种载体属性互补,相结合之后能够满足更多元化的用户需求。在这种大趋势,抖音直播的优势不言而喻。

参与“百家媒体直播带货”项目的主流媒体,大多也都在抖音上已有一定量的粉丝积累,用不着再重新“冷启动”。

除了“硬实力”之外,主流媒体认可抖音公益直播,或许也和价值观相符有关。

直播圈拥有数以亿计的观众,主播的细微言行都有可能影响到社会中任何一个个体,从而产生一系列蝴蝶效应。如何避免旗下主播传递错误甚至违法的信息,也就成为了直播平台一直以来的痛点。

在这样的大环境下,抖音直播的表现可谓相当亮眼。

从疫情期间,抖音发起“我们的抗疫生活”直播项目,鼓励观众以更加积极的态度面对居家隔离生活,再到全球首次的南极直播,一直在对外传递一个积极向上的信号。

因此对主流媒体来说,选择抖音直播作为直播带货的处女秀,也不那么难理解了。

03 |媒体转型的下一个风口

4月29日晚上7点,“FM93浙江交通之声”的两位电台主持人分别打扮成了许仙和白娘子,在抖音直播间中推销起了周黑鸭与手工藕粉;第二天晚上6点,“武汉广电”的主持人“接棒”直播,边吃边唱起了一首武汉风味十足的《嘬鸭脖》歌,节目效果拉满。

各个主流媒体的主持人渐渐开始抛弃原有的“高冷“形象,选择以一种更加接地气的方式出现在直播间内。对于这100多家主流媒体来说,如此卖力地直播带货,不仅有公益方面的考量,也是为了能更好抓住“直播带货”这一风口。

湖北重启助力


伴随着互联网的普及,从最初的博客时代开始,传统的主流媒体就一直寻求转型。不过,真正能够做到转型成功的案例并不多。

这种现象,与主流媒体生产的严肃专业内容,与互联网时代传播语境的矛盾密切相关。但在很多时候,这种“严肃专业”的形象反而是媒体的”增量“,特别是在直播带货领域,能让观众增加不少信任感。在如今的大环境下,主流媒体也可以通过直播带货,同时实现社会价值和商业价值。

从内容角度看,传统媒体试水的直播带货,只能算是一种内容补充,但从商业化的角度看,这种补充,对改善媒体的收入结构意义重大。

通常来说,广告常常是媒体唯一的收入来源。收入结构过于单一,意味当特殊情况出现时,这些媒体普遍缺乏“抗打击”能力。在这种情况下,正值风口的直播带货,对于想尽办法丰富收入来源的传统媒体和新兴的网络媒体来说,在当前的大环境下,都是一个理想的“答案”。

不过,主流媒体入局直播带货,也有一些亟需解决的问题,例如如何找准定位,是打造媒体IP还是主持人个人IP,如何在现有风格与直播带货大环境之间找到平衡点等等。最终结果如何,只能交由市场去判断。



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