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如何判断直播带货是否造假?

更新时间:2020年09月22日16时04分 来源:传智播客 浏览次数:

就在前几天,有位品牌发来一家抖音直播公司,让我们看是否靠谱。基本对话如下:

抖音直播对话

与大厂合作;

收费3万,1个月连续播12场;

单场产品讲解35分钟

……

一眼望去真划算。

实则不然。

接下来,我们将讲解一下这种直播带货骗术和具体的破解办法,可以说得上是收藏级干货了。

第一步,看基本的合作政策

报价因市场而异,有的主播合作可以纯佣金,有的主播合作需要收服务费,这属于双方自由选择的范畴,我们不作评论。

但是对于报价中声称的“每场直播讲解产品35分钟且连续直播12场”这个行为,有三点迷惑:

1. 产品讲解时间不符常规。正常直播间单个产品讲解一般5分钟,通过解释产品卖点和调动氛围,最后快速秒杀,完成售卖过程,最后整场直播收尾时,再进行一轮每个产品的口播,全程单个产品的讲解时间大概10分钟。而对方承诺35分钟的讲解时间本身就在刻意向不懂行的商家售卖“捡便宜”概念。

2. 单个产品每月连续12场直播的说法也是有些荒诞。对于专业的达人直播而言,单个产品不会在直播间连续投放,对于直播间粉丝而言会有购买力疲软,一般2次/周。

第二步,看C端视角的账号主页

1. 抖音搜索账号ID进入后,粉丝数51.1万,获赞324.5万,粉丝数与获赞比为1:6,一般情况下,如果只看数据,属合理范围。

直播带货造假02


2. 整个账号全部作品数为31条,总点赞数4万,而主页显示获赞总数为324.5万,此项有异议。如果隐藏某条作品,其获赞数不会在总获赞数中减去,因此此异议只能说明该账号有大量作品隐藏掉了。

直播带货造假03

3. 种草作品下的评价齐刷刷地转发并附带各种赞扬和好评,难道是该账号的粉丝很死忠?

直播带货造假04

第三步,看历史直播数据

我们查看了该账号抖音直播历史数据,该账号从3月份开播至今,总计发起25场直播。

直播带货造假05


其中带货直播15场,直播时长大于1小时的有13场,大于3小时的直播9场,最长时长的一场为6小时31分,15场直播总计销售额为5261.58元,平均单场直播销售额350元。

对于以上带货力,我们不做评论。因为并不是所有的账号内容都适合做带货,例如“多余和毛毛姐”,但其品宣曝光力更大。

主要疑点有两点:

疑点一:整场直播在线人数的曲线平稳,几乎无波动。

直播带货造假06

我们分别选取了其历史直播记录中的两场直播数据(如上图),时长在3小时以上。观察发现,这两场直播的同时在线人数变化曲线过于平稳,两场直播分别在开播10-20分钟的时候,以极快的增长速度达到整场直播的平均最高在线峰值附近,并将该峰值平稳保持长达3-4个小时,直到结束。

以此推断,本直播间的大部分在线观看者对直播间内容比较死忠,全程直播3-4个小时基本不跳出直播间;或者,本直播间的在线观看者,进出直播间的人,是同时进行的,除非如此,否则,这曲线怎能如此平稳!

为此,我们分别找了明星主播和普通抖音主播的直播间在线人数变化曲线,大家可以参考对比(如下图):

直播带货造假07

我们观察多位主播的直播间发现,直播间在线人数变化曲线都是呈锯齿型波动并缓慢递减的。

疑点二:单场直播累积观看人数远低于在线观看人数(峰值)。

直播带货造假08

累计观看数是复合量词,表示本场直播中若干次人数的总和。以参观为例,第一次三百人,第二次五百人,第三次七百人,总共是一千五百人次。

在线人数峰值是整场直播中人数最多的一个时间段内的人数统计。

正常逻辑下,累计观看数一定远高于在线人数峰值。

但我们观察到该直播间的多场直播数据中,在线观看人数峰值要高出累计观看数2倍以上。

为此,我们采访了新抖数据负责人:“累计观看数就相当于万达广场在5月21日当天总计有3000万人次进入,而在线人数峰值是指5月21日下午2点的时候,其进入的人次在当天其他时段进入的人次中占据最多。对于该账号这项数据的变化我们首先做了新抖自身漏洞排查,目前发现我们的采集没有问题。”

第四步,看实时直播在线数据

最后,在该账号开播时,我们做了实时观察:

1. 从C端视角看。直播间两位主播颜值在线,讲解到位,试吃试用全部亲力亲为,下方粉丝互动留言也正常,相对合理,时不时有音浪打赏,一切属合理范围。

直播带货造假09

2. 细看直播间在线用户,明显异常。由于抖音直播间在线用户只可以查看前100名,我们在观察该直播间前100名在线用户时发现,在前10名往下的用户中,所有的账号点进去,大部分为0关注、0粉丝、0作品、0音浪收入、0抖币送出。如下图所示:

直播带货造假10

且在5月27日的直播中,直播间在线用户情况变为:第七名往下的用户,全部显示为未登录用户。如下图:

直播带货造假11

关于未登录用户,我们做了验证操作,是指下载抖音App以后,不进行注册、不登录已有账户,以游客身份浏览抖音平台内容。这些人可以在广场观看直播、刷视频,但是全程不可以点赞、评论、点击查看小黄车产品、下单产品,且不是任何一个账号的粉丝。

3. 实时直播中累计观看数远小于在线人数峰值。我们从5月20日的直播开始观察每场直播情况,其中5月22日、25日、26日、27日分别为带货直播,但其累计观看数依然低于其在线人数峰值6倍以上,5月27日达到37倍,同上面所提到的回看数据中所表现出的异常一样。

直播带货造假12

如何看破一个伪账号的“马甲”

综上,我们对本账号的合作价值保持怀疑。

那么,如何看破一个伪账号的“马甲”?我们总结了四点:

1. 看合作政策。

一般直播招商政策既主打头牌(大厂)加持又主打划算性价比的基本就要多留意,比如:李佳琦(或辛巴、薇娅等)感恩回馈品牌,高佣金无服务费合作。

还有文章开头提到的异于常规的招商政策:“每场直播讲解产品35分钟且连续直播12场”。

2. 看账号主页内容。

首先看账号的内容风格和内容质量是否符合自己产品的调性和平台整体的优质内容水平;

其次看账号的粉丝数与获赞比,一般情况下,如果只看数据,目前抖音平台的获赞比至少为3;

最后看单条作品评论内容,主要看是否与内容有关,是否符合娱乐内容平台的互动属性。

3. 看历史直播数据。

通过新抖后台可以查看其历史直播数据,可以从单场音浪收入、送礼人数、在线峰值、累计观看人数、成交额、售卖产品、产品客单价、产品品类、直播在线人数变化、音浪收入变化、粉丝团变化等多个维度进行分析。

除了数据的变化作为参考,还可以分析本直播账号所带内容的客单价和类目是否符合自己的产品。

4. 看实时直播在线数据。

实时直播的观察非常重要,可以从C端视角观察:在线人数和在线观众质量、粉丝互动留言情况、直播间主播的讲解质量和互动氛围;

从新抖后台监控:产品售卖情况、在线人数变化、累计观看数等。


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