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如何搭建一个优质的社群?【社群运营培训】

更新时间:2020年05月12日17时51分 来源:传智播客 浏览次数:

明确了社群运营目标,选择好社群运营的平台之后,便可以开始着手搭建社群了。那么,如何搭建一个优质的社群呢?主要应从以下几点去做。

(1) 目标用户精准定位

一个社群能否发展起第一批成员至关重要,而社群早期的成员需要由核心人物出面。

建立社群首先就是要设计联系群成员的纽带,不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个我体作为入口,可以是产品、服务或解决方案,如小米的载体是手机,大三湘的载体是山茶油。在消费升级和移动互联网的推动下,整个商业逻辑发生了变化,过去是先有产品后有用户,但现在可以先有用户后生产产品。因此,对企业而言,首要的任务就是重新定义目标用户,根据用户画像以最快的速度推出最小化可行产品,这就是所谓的MVP(MostValuablePlayer,原意为美国职业篮球联赛中最有价值球员,此处引申为最有价值群成员)。产品才是凝结群成员关系的媒介和群成员需求的解决方案,社群的调性、价值观标签固然可以把群成员快速圈起来,目前来看正在崛起的中产阶级受到各大厂家的青睐,另外目标用户定位必须精准,不能简单地说你的用户是年轻的白领女性。

目标用户定位明晰后,接下来就是产品,在这个物品过剩、物欲横流、认知盈余的时示版细致八代,产品功能已远不能满足用户诉求,它们还必须肩负起用户展示自我及与外界互动的使命,这就使得产品人格化的特征越来越明显。只有同时符合“平民的价格、贵族的气质” 才可能打动中产阶级,产品或服务要惊艳到让粉丝引以为傲,逢人就赞不绝口主动分享、用户有炫耀的资本,这样产品才能有自传播的动力。

(2)寻找意见领袖

无论是小米还是其他产品型社群,他们发展的轨迹都是首先从万千潜在用户中筛选100位KOL(KeyOpinionLeader,关键意见领袖),那么这些KOL从哪里找?需要符合哪些条件?第一批KoL只能靠创始人的人脉资源来定向邀请,或从垂直论坛找大咖、达人,这些人名气不一定大,但在细分领域有绝对话语权和影响力,还有一定的语言表达力,当然能幽默风趣那就再好不过了。更关键的是这些KOL要都有一个共同的爱好,喜欢分事喜欢晒。

“道不同,不相为谋”。因此第一批进入者必须高度认可社群发起人,高度认可群文化和群目标,某种程度上用金钱来投票是甄别是否为同路人很管用的方法。金钱既是一定的门槛,同时也可以认为,愿意为一个社群付出金钱的人,也愿意付出时间,愿意为社群投入时间的人才是真正的“铁杆”。当然并不是所有的社群都要用金钱来投票,但是加入必须有门槛,无门槛的社群,只是一味地拉人头追求数量,最终只是一个人群而已,跟“牛群”羊群”没任何区别。推荐了解传智播客新媒体+短视频运营课程。

(3) 策划群活动,强化身份认同

社群是一群志同道合的人的聚集与连接,线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障。

无论哪种社群,只有在高频互动中才能强化成员彼此的联系,增加成员的归属感。《大连接》的作者尼古拉斯·克里斯塔基斯认为,参与(即重复的合作性互动)能够建立信任并增加关系的价值。互动分为线上和线下互动。线上聊一百次不如线下见面,通过移动互联网很容易找到价值观相近的伙伴,但若没有见面机会,则彼此很难产生信赖。

目前,很多活动内容聚焦在新产品体验或邀请铁杆会员参观工厂、观摩生产流程等。很多社群不重视用户之间的交流,而在意活动的影响力或规模。活动的目的是为了促进用户彼此的交流,而非活动本身,更不是形式上在一起。据统计,小米平均每个月举办21场活动,如“米粉”节、同城会等,从中可以看出高频次活动对社群发展的重要性。

总之,社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员、强化成员关系,对外宣扬社群核心价值、吸引新成员加入,同时不断地向外界宣告社群存在。在信息泛滥的今天,如果人们一周看不到企业的消息,企业就很容易被人们遗忘。这就是为什么那么多EMBA(高级管理人员工商管理硕土)同学喜欢参加玄奘之路的原因,一方面是活动本身能带给人们刻骨铭心的体验和人生感悟,但最重要就是人们在一起徒步穿越戈壁途中能凝结而成的亠生情谊。

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(4)构建一套极客文化体系,提升成员专业认知

小米公司的CEO雷军曾说过,“看不懂的人以为我们是手机公司,看懂一点的人以为我们是一家移动互联网公司,其实都不是,我们是一家品牌公司、文化公司”。文化是社群的灵魂,文化体系回答了构建社群的目的是什么?社群存在的价值是什么?社群文化体系至少包括社群目标、价值观、社群公约。

社群成员必须要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情,也就是常说的“一起扛过枪、下过乡”。优秀社群的基础在于:让对的人在一起做对的事。这里“对的事”就是共同的目标,或者说共同的任务。有了共同的任务、持续的活动,社群才有活力,也才可持续。共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接,让弱关系升级为强关系,社群目标不仅可以激发人们的潜能,也是吸引新成员加入的关键要素。

移动互联网时代的社群除了应该遵循“平等、开放、协作、分享”的基本原则外,还要有其他文化基因。法国思想家卢梭在《社会契约论》里讲,人类社会早期是混乱的,个人放弃部分权力和自由,共同来维护集体的权力,以集体的力量来帮助每个人,这就是社会契约,这样社群才能发挥巨大的力量。其中,关键是精神的认同,思想的引导。因此,对文化的认同是一切关系的开始,创造共同的认知和价值后,追随是必然的行为。社群只有源源不断地带给群成员归属感和优越感,成员才会留下来,并自发传播社群文化。

对于产品型社群而言最重要的就是打造一套极客文化体系,塑造极客文化氛围,类似小米的“为发烧而生”。当社群目标定位为中产阶级后,那么无论是产品定位还是社群调性,都应宣扬一种极客的价值文化主张。从认知到行为,从文化符号到仪式展演,由内而外全方位提升成员的专业认知,为社群建立品牌护城河。通常采用的手段就是提供一套鉴别方法,与友商比赛各个指标、参数以突显自身产品的独一无二。试想,一个新产品该如何迅速从山头林立的市场脱颖而出呢,目前来看除了找那些已成名的品牌过招外,再没有第二种方法。无论是小米、滴滴还是钉钉,无一例外都是拉着友商围绕各种指标、参数做比较,这不仅赢得了更多成员的拥护与垂青,而且还为成员创造了对外炫耀的资本和内容。

(5)社群裂变,培植自组织

社群的发展壮大离不开裂变,裂变的前提是社群已经形成一套成形的亚文化体系和运营机制。社群裂变并不是由社群领袖主导的,而是依靠社群内的核心成员主动发起的。现在很多图谋长远发展的社群,都不约而同地布局线下,为线下成员提供聚会、活动的固定场所。

社群场景化极大地增强了社群成员的仪式感和体验感。社群需要通过仪式来宣告它的存在,弘扬社群的价值主张。举行仪式可以强化社群成员的共同价值观,从而增强成员间的凝聚力。仪式感塑造了统一化和符号化,无论是语录体系还是外在的衣着、行为,成员统一整齐的行动带给他们的心灵震撼是产品无法比拟的。

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